Nudge ist eine wegweisende Methode zur sanften Beeinflussung des menschlichen Verhaltens – mit dem Ziel, Menschen zu einer Verhaltensveränderung zu bewegen. Der US-Professor Richard H. Thaler hat mit dieser Methode einen neuen Ansatz in der Verhaltensökonomie aufgezeigt und dafür 2017 den Nobelpreis für Wirtschaft erhalten.

Nudge im Alltag. Einfach und erfolgreich.

Ein Nudge ist so etwas wie ein sanfter Schubser, der die Bevölkerung dazu einlädt, eine klügere Entscheidung zu treffen. Dies geschieht immer im Interesse des Gemeinwohls:  zum Schutz der Natur, zur eigenen Sicherheit oder im Interesse der Allgemeinheit. Ein solcher Schubser ist niemals ein Befehl, sondern immer nur ein Vorschlag, der dem Menschen die volle Entscheidungsfreiheit lässt.

Ein Klassiker ist die Stubenfliege im Pissoir. Der Wunsch, sie zu treffen, löst das ewige hygienische Problem in öffentlichen Toiletten (fast) wie von selbst. Und die Idee, die Patienten via SMS an ihre Konsultationstermine zu erinnern, erhöht nicht nur die Planungssicherheit, sondern erspart einem Spital auch unnötige Kosten.

Besonders geeignet sind Nudges für Gemeinden und Städte. Ein gutes Beispiel dafür ist Berlin, das im Abfallwesen seit 2013 auf die Karte Humor setzt. Abfall sammeln, entsorgen und trennen soll Spass machen – die orangefarbene Kampagne unter dem Motto «We kehr for you» kommt bei der Bevölkerung und den Medien sehr gut an. Die Reinigungsfahrzeuge mit der Aufschrift «Räumschiff» sorgen für Heiterkeit und Sauberkeit, und bei Touristen punktet die Kampagne mit Sprüchen wie «You are leaving the dirty sector», «The embassy of clean Berlin» oder «Museum of modern trash».

Bilder: Artikel business-punk.com vom September 2018 «Marketing muss fetzen: 15 Sprüche der Berliner Stadtreinigung».

Steuern zahlen? Ein Fall für Nudge

Die Einladung, eine bessere Entscheidung zu treffen oder das eigene Verhalten zu überdenken, setzt ein tiefes Verständnis für die unterschiedlichen Normen und Werte von Menschen voraus. Wenn die Einladung als Aufforderung oder gar Befehl verstanden wird, steigt das Risiko der Verweigerung oder Ablehnung stark an. Umso wichtiger ist es, die Entscheidungsfreiheit des Menschen zu respektieren.

Ein Nudge in der Gemeinde will wohl überlegt sein. Sinnvoll ist er vor allem dann, wenn die Behörden die Aufgabe haben, eine klare Botschaft unter die Leute zu bringen. Die untenstehende Grafik zeigt, welche Möglichkeiten eine Gemeinde hat, um die Zahlungsmoral bei den Steuern nachhaltig zu verbessern:

Das Beispiel stammt aus England, wo das Finanzamt versuchte, die Zahlungsmoral säumiger Steuerzahler zu verbessern. Die briefliche Mahnung hatte wenig Erfolg, ein positiver Effekt blieb fast ganz aus. Der eingesetzte Nudge bestand nun in einer neue Briefserie mit drei aufeinanderfolgenden Nachrichten:

  • Brief 1: Der ehrliche Brief. Freundliche Bitte, die Steuern zu bezahlen. Dieser Brief blieb praktisch ohne Wirkung.
  • Brief 2:  Wahlweise ein negativer oder positiver Nudge.
    «Wussten Sie, dass Sie zu den 35% gehören, die ihre Steuern nicht bezahlt haben?»
    versus
    «Mehr als 65% der Menschen um Sie herum zahlen ihre Steuern pünktlich.»

Dieser Brief bewirkte ein Zahlungsplus von 9%  (negativer Nudge) bzw. 8% (positiver Nudge).

  • Brief 3: Der persönliche Brief.
    «Wenn Sie Ihre Steuern zahlen, können wir in der Nähe Ihres Hauses einen neuen Park für Kinder zum Spielen bauen, also helfen Sie uns bitte dabei.»
    Die projizierte persönliche Ansprache zeigte die mit Abstand grösste Wirkung.

Quelle: Artikel des Bloggers Frank Van De Ven «Nudging: making tax payers actually pay vom April 2018.» unter medium.com

UNIT X – kompaktes Nudgewissen in Entwicklung und Umsetzung

Gerade für Gemeinden mit einem umfangreichen Katalog an Rechten, Pflichten und Engagement bietet Nudge in der Kommunikation mit der Bevölkerung grosses Potenzial. Mit Humor, Pfiff und überraschenden Begegnungen lassen sich Verhaltensveränderungen sanft steuern. Oft lösen gerade Massnahmen mit Signalwirkung eine kleine oder mittlere Welle aus. Dieser Effekt ist es auch, der Nudge in der Gemeindetätigkeit entscheidend von traditionellen statischen Massnahmen abhebt.

Wir von der UNIT X beschäftigen uns seit Jahren mit Nudge. Die Erkenntnis, dass es keine allgemein gültigen Rezepte bei der Umsetzung dieser Methode gibt, macht unsere Arbeit spannend, verlangt aber eine enge Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen in der Gemeinde.

Kommunikations Checkup